Voici un scénario que nous avons vu assez souvent.
Un nouveau site e-commerce décide de commencer à activer des influenceurs et prévoit un test pour savoir si ce canal peut être valable.
Il trouve quelques créateurs, leur attribue des codes de réduction et attend. Un mois plus tard, il ne voit pas « assez de ventes directes » : il arrête donc l’activité et classe le canal comme non valable parce qu’il « ne rapporte pas de ROI ».
La mauvaise nouvelle, c’est que c’est un défi courant pour beaucoup d’équipes marketing. La mesure et l’attribution restent floues, et tout le monde veut voir les résultats « pour hier ». En tant que canal, le marketing d’influence est encore jeune et peu analysé.
La bonne nouvelle, c’est que vous n’avez pas besoin de trouver le ROI précis du marketing d’influence pour bien faire votre travail et atteindre vos objectifs !
Dans cet article, vous apprendrez à mesurer le ROI, mais surtout à savoir si c’est un canal utile pour atteindre votre but. Ce sera encore plus utile si vous débutez dans le marketing d’influence, si vous voulez démontrer sa valeur, ou si vous avez obtenu d’excellents résultats sans savoir comment les attribuer correctement à ce canal.
C’est parti !
Calculer le ROI du marketing d’influence, c’est comme essayer de démêler des fils d’écouteurs
Qu’est-ce que le ROI dans le marketing d’influence ?
Vous avez fait vos recherches et vous avez vu que le marketing d’influence peut apporter un excellent ROI : des références circulent qui promettent beaucoup d’euros de ventes pour chaque euro investi.
Mais alors pourquoi n’obtenez-vous pas les mêmes résultats de ventes ?
Le problème de ce type d’enquêtes, c’est qu’on ne sait pas clairement comment chaque marketeur mesure le ROI, quel modèle d’attribution il utilise, ni de quel secteur il s’agit. Notre meilleur conseil est donc de vous concentrer sur votre propre méthode de calcul et de prendre ces analyses de marché « avec des pincettes ».
Pourquoi le pouvoir du marketing d’influence est-il si difficile à mesurer ?
Il y a principalement deux raisons pour lesquelles vous aurez, ou avez eu, du mal à calculer le ROI de vos actions d’influence.
L’attribution est partielle
Que vous utilisiez des liens UTM ou des codes de réduction pour mesurer vos campagnes d’influence, sachez que l’attribution n’est pas parfaite.
Une partie des achats générés par les créateurs ne passe jamais par un lien ou un code, et n’est donc pas attribuable.
Si vous vous appuyez sur un modèle d’attribution au dernier clic pour mesurer le succès du marketing d’influence, vous ne réussirez donc jamais à suivre certains des effets que ces mêmes actions vous apportent.
Il y aura un impact sur le haut du tunnel de conversion, ainsi que du trafic indirect et des conversions (par exemple, quelqu’un qui recherche votre marque après avoir vu des IGC) que vous ne pourrez pas suivre ou que vous ne verrez pas tout de suite. Utiliser des outils comme les UTM et les codes promo pour suivre les conversions vous donnera seulement un instantané de ce qui se passe, pas l’histoire complète.
Ce qui nous amène à la deuxième raison pour laquelle calculer le ROI est difficile.
Le marketing d’influence crée un retour sur le long terme que les marques ne prennent pas en compte, ne suivent pas ou ne mesurent pas.
Très souvent, les marques ne laissent pas au canal assez de temps pour montrer son retour réel. Non pas parce qu’il ne se produira jamais, mais parce qu’elles ne suivent pas la bonne métrique ou ne regardent pas les bons rapports.
Les campagnes vivent plus longtemps qu’on ne le croit. Le cycle de vie d’une campagne d’influence se comporte différemment de celui de la publicité traditionnelle. Imaginez qu’un créateur fasse un contenu sur Noël. S’il est réalisé avec une bonne créativité, le contenu peut devenir viral et faire grimper les ventes du produit même l’année suivante.
Les campagnes de marketing d’influence ont un long cycle de vie. Prenez les vidéos YouTube : elles continuent souvent à recevoir du trafic organique pendant des années après leur mise en ligne, créant un effet cumulatif avec chaque contenu créé.
Sans une vision à 360 degrés de la place du marketing d’influence dans votre mix de canaux marketing, et sans comprendre ses effets à long terme, vous pourriez renoncer à un canal qui génère plus de trafic sur votre site web, plus d’engagement avec votre marque et, au final, plus de ventes.
Alors, comment mesurer le ROI du marketing d’influence, autrement dit comment savoir si le canal a de la valeur ?
Calculer le véritable retour sur investissement du marketing d’influence est presque impossible et, pour les petites entreprises ou les programmes jeunes, inutile.
Au lieu d’essayer de calculer un ROI précis, concentrez-vous sur la question de savoir si c’est un canal utile pour votre marque. Tout ce que vous devez savoir, c’est :
- si vous pouvez rendre ce canal rentable
- s’il peut être aussi bon que (ou meilleur que) d’autres canaux dans lesquels vous investissez de l’argent (par exemple, le PPC ou l’e-mail).
Cela signifie que la définition, le suivi et la mesure des objectifs de vos actions d’influence doivent être alignés sur ce but final.
Fixer des objectifs pour comprendre la valeur du marketing d’influence
Ne commencez rien sans fixer des objectifs clairs et choisir les KPI qui vous aideront à comprendre la valeur réelle du marketing d’influence.
Il existe plus de 30 métriques différentes et d’innombrables KPI que vous pourriez utiliser. Mais pour construire une méthode de calcul du ROI correcte, concentrez-vous sur :
- Les objectifs de notoriété (par exemple, le nombre de vues, le trafic ou le taux de clics, la valeur média acquise)
Gardez à l’esprit que la notoriété apportée par le marketing d’influence doit être mise en contexte et comparée à celle que vous obtenez des autres canaux actifs. Il en va de même pour les objectifs liés au trafic web et à la valeur média acquise. - Les objectifs de ventes et de conversion (par exemple, le taux de conversion)
Pour mesurer le ROI direct et attribuable, nous vous conseillons de fixer des objectifs de conversion ou de vente directe. Concentrez-vous sur l’amélioration de votre taux de conversion ou sur un objectif de vente directe. N’oubliez jamais qu’une partie des achats ne sera pas attribuable. - Les objectifs de production de contenus (par exemple, les économies sur la collecte de contenus)
Définissez quelques objectifs d’économies sur la production de contenus. Cet objectif donne d’excellents résultats avec le canal de l’influence.
Suivre et mesurer le ROI pour comprendre la valeur du marketing d’influence
La plupart du temps, combiner plusieurs outils de mesure est la meilleure solution. Vous pouvez ainsi collecter des données et les rapporter directement au ROI des influenceurs, des campagnes et de l’ensemble du programme.
Les techniques de suivi sont détaillées dans notre guide des 7 méthodes validées pour suivre le ROI du marketing d’influence.
Les méthodes utilisées dépendent toujours des objectifs de votre campagne d’influence et de la façon dont vous mesurez le ROI.
Revenons à votre objectif : vous devez savoir si le marketing d’influence est un canal utile et/ou aussi bon que d’autres canaux plus établis.
Nous nous concentrons ici sur 4 types de mesure :
1. Mesurer le ROI direct et attribuable
Mesurer le ROI direct et attribuable est le moyen le plus simple de répondre à la question : « Quel est le ROI de ce canal ? »
Additionnez les ventes que vous avez obtenues (calculées à partir d’une méthode traçable) et divisez-les par le coût total de la campagne.
Nous vous conseillons de suivre les ventes issues des codes de réduction, des liens UTM ou des liens d’affiliation. Certaines ventes influencées par les créateurs ne seront pas attribuées par ces méthodes de suivi, mais laissons ce point de côté pour le moment. Avec cette configuration simple, vous pouvez trouver votre ROI direct.
Prenons un exemple hypothétique. Une boutique e-commerce qui vend des sacs faits main a suivi avec des liens UTM une campagne de micro-influenceurs, et les ventes attribuées à la campagne valent dix fois ce qu’elle a dépensé.
Quel est le ROI de cette campagne ? Ventes attribuables divisées par les dépenses marketing = 10
Ainsi, pour chaque euro dépensé en marketing d’influence, la boutique a obtenu 10 € de ventes.
En faisant ce calcul pour chaque campagne de marketing d’influence, mois après mois, on commence à voir une tendance de croissance traçable qui permet de comprendre la valeur du canal.
Les limites de cette méthode : elle ne permet pas de mesurer les effets que le marketing d’influence peut avoir sur le haut du tunnel de conversion, ni la façon dont il agit sur les autres canaux marketing que vous avez activés.
Vous ne vous arrêterez donc pas là pour calculer le ROI.
2. Regardez l’impact indirect
Le marketing d’influence est un canal qui couvre tout le tunnel de conversion : il aura un impact sur tous les leviers de croissance, des actions de notoriété jusqu’à l’acquisition et à la fidélisation des clients.
Alors ne le mesurez pas en silo, comme s’il n’avait aucun lien avec les autres canaux de votre tunnel.
Essayez plutôt de comprendre l’impact des campagnes d’influence sur vos autres canaux marketing. Voici comment :
- Lancez une campagne d’influence test à un moment où vous ne testez ni ne modifiez rien sur les autres canaux (par exemple, vous ne changez pas le budget de vos campagnes PPC, vous ne testez pas de nouvelles promotions en e-mail marketing).
- Demandez à tous les influenceurs de publier sur une période resserrée. Plus la période est courte, plus il vous sera facile de voir l’impact des influenceurs sur les autres canaux. Demandez-leur de publier sur les mêmes 1 à 5 jours.
- Dans Google Analytics, sélectionnez ensuite cette période resserrée et comparez-la à la semaine, au mois ou à l’année précédents. Comparez les résultats des différents canaux sur ces deux mêmes périodes.
Les autres canaux ont-ils obtenu de meilleures performances ? Y a-t-il une hausse du trafic direct dans Google Analytics ou une hausse des recherches sur votre marque suivies dans la Search Console ? Si oui, il est très probable qu’elles soient dues à l’action d’influence.
Quand vous analysez ces données à côté du ROI direct, vous commencez à comprendre de façon plus complète si le canal de l’influence a sa place dans le mix de canaux marketing de votre tunnel.
Vous ne remarquez aucun changement dans les performances des autres canaux ? Le marketing d’influence n’a pas encore produit d’effet. Dans la plupart des cas, ce n’est pas un problème de canal, mais un problème de processus. Si vous ne voyez pas de changement, revenez en arrière et optimisez des parties précises de votre processus. Par exemple, pouvez-vous améliorer la sélection des influenceurs ? Analysez mieux le public des profils que vous voulez impliquer et essayez d’étudier des données qui vont au-delà du nombre d’abonnés. Un influenceur a-t-il un taux d’engagement plus élevé que les autres ? Comment étaient ses contenus ? Lancez ensuite une autre campagne avec ces améliorations et analysez de nouveau l’impact indirect sur les autres canaux.
3. Conversions assistées
Si vous travaillez avec des pages d’atterrissage dédiées ou des liens UTM, voici votre rappel pour regarder au-delà du suivi au dernier clic.
Le rapport Chemins de conversion de Google Analytics montre les différents canaux inclus dans le parcours d’une conversion. Notez combien de fois les contenus des influenceurs font partie de ce parcours.
4. Économies sur les contenus
Donnez une valeur en euros à tous les contenus que vous générez grâce à vos influenceurs.
Combien vous aurait coûté la production du même contenu, avec la même qualité de communication, en faisant appel à un freelance ou à une agence ?
Si vous avez utilisé les contenus d’influence comme preuve sociale ou dans vos publicités, combien vous aurait coûté leur production en interne ? Combien avez-vous économisé ?
Si ces contenus vous ont apporté une hausse du trafic direct ou des recherches en ligne, combien vous aurait coûté ce trafic avec un autre canal ? (par exemple, en utilisant un coût moyen par clic)
Parlons des métriques « soft » ou de vanité : si, grâce aux contenus d’influence, vous avez gagné des abonnés sur les réseaux sociaux, de nouveaux inscrits à vos newsletters ou agrandi votre audience de remarketing, il y a une chance que ces prospects se convertissent à l’avenir. Combien vous aurait coûté le même résultat sur les réseaux sociaux avec d’autres canaux ?
Chacun de ces éléments a une valeur monétaire facile à calculer. Ensemble, ils représentent une économie réalisée par rapport à l’utilisation d’autres canaux ou méthodes.
Maximiser le ROI : 6 façons d’améliorer le ROI du marketing d’influence
Voyons maintenant quelques façons d’améliorer différents aspects de votre programme de marketing d’influence, pour obtenir un ROI plus élevé dans le temps.
1. Améliorer le suivi et la mesure
Si vous utilisez des liens UTM, des liens, des pixels de suivi, des liens d’affiliation ou des codes promo numériques, nous vous conseillons de continuer à améliorer votre méthode de mesure.
Essayez d’aller plus loin qu’avant. Vous suivez déjà les liens UTM dans Google Analytics ? Très bien : utilisez maintenant le rapport Chemins de conversion pour comprendre comment vos influenceurs agissent sur l’ensemble de votre tunnel marketing. Vous suivez déjà les chemins de conversion ? Envisagez la modélisation du marketing mix si vous travaillez sur un ensemble de canaux plus large.
2. Travaillez avec les bons influenceurs sur le long terme
Le choix des influenceurs est probablement la partie la plus importante de vos actions de marketing d’influence.
Trouver les bons influenceurs pour votre marque, et le bon public auquel destiner les contenus, demandera plusieurs essais et erreurs. C’est pourquoi, quand vous trouvez des influenceurs qui vous apportent des résultats précis (quelle que soit l’ampleur immédiate de ces résultats), engagez avec eux une collaboration à long terme.
Les collaborations à long terme amplifient les effets du marketing d’influence. Les consommateurs font davantage confiance aux influenceurs qu’aux marques, parce que leurs contenus sont plus authentiques, et les collaborations à long terme sont un signe d’authenticité.
Les collaborations à long terme aident aussi les consommateurs à se familiariser avec votre marque. Une plus grande notoriété de la marque augmente les chances d’achat par la suite.
3. Activez des micro-influenceurs
Les micro-influenceurs ont des communautés plus petites et souvent très centrées sur une niche.
Faire appel à ce palier d’influenceurs est surtout avantageux pour les nouvelles marques ou les PME, parce qu’il permet de démarrer et de développer l’activité avec des budgets réduits. Même si votre budget augmente avec le temps, choisissez le palier en fonction de l’objectif : l’engagement ne baisse pas avec la taille, donc le profil individuel compte plus que le nombre d’abonnés.
4. Mettez en place des pratiques de gestion des influenceurs
À mesure que les résultats progressent, vous envisagerez vite de recruter de nouvelles personnes dans votre équipe. Mais les coûts augmenteront aussi, et le ROI baissera. En revanche, en gérant votre programme d’influence avec des outils qui absorbent une partie du travail, vous réussirez à maîtriser les coûts.
Par exemple, des pages qui répondent aux questions les plus fréquentes et une stratégie de newsletter pour partager les nouvelles et les changements peuvent faire gagner un temps considérable.
En plus de cela, créez différents modèles pour vous et votre équipe, afin d’éviter les tâches répétitives. Par exemple, dans Roundabout, vous importez votre brief en PDF ou remplissez les champs guidés, et tout est retravaillé en un brief opérationnel pour les créateurs.
5. Introduisez l’automatisation dans votre processus
Une autre façon de réduire les coûts est d’automatiser les parties du processus qui peuvent (et devraient) l’être.
- Choisir les influenceurs > Utilisez Creator Analysis de Roundabout pour lire l’audience réelle, la niche, l’historique et les performances des contenus d’un créateur avant de le choisir
- Planifier le budget > Utilisez les devis en 3 scénarios de Roundabout pour comparer des options de campagne à partir de références issues de campagnes réellement menées
- Mener des campagnes sans friction > Confiez à Roundabout des campagnes exécutées de A à Z : brief, expéditions et planning des contenus au même endroit, sans des centaines d’e-mails et de fichiers Excel
- Suivre les contenus plus vite > Utilisez une plateforme de marketing d’influence comme Roundabout pour réunir tous les contenus et les KPI d’une campagne, relevés contenu par contenu.
Comparez les tarifs d’outils comme celui-ci avec le coût d’un autre salarié à temps plein ou d’une agence dédiée exclusivement à ce canal. L’économie pourrait vous surprendre !
6. Réutiliser les contenus créés par les influenceurs
Réutiliser les contenus permet d’économiser du temps et de l’argent sur les coûts de toute l’équipe marketing.
Les IGC peuvent être republiés sur les réseaux sociaux de votre marque, dans les newsletters, dans les publicités sur les réseaux sociaux, et réutilisés sur l’ensemble de votre site web dans des avis, des études de cas ou comme images.
Réutiliser les contenus des influenceurs vous aide à réunir plus de contenus de qualité à un coût bien plus avantageux qu’avec une équipe interne ou une agence. En réutilisant les IGC, vous réduirez vos coûts marketing et améliorerez votre ROI global.
Pour conclure
La vérité générale sur le marketing d’influence, c’est qu’il demande apprentissage et itération. Avec ces idées, nous espérons que vous pourrez évaluer et démontrer la valeur du canal suffisamment tôt pour vous laisser le temps de débloquer la croissance de votre marque.
Si vous avez besoin d’un accompagnement personnalisé pour trouver les influenceurs les plus adaptés ou coordonner efficacement votre campagne, vous pouvez nous écrire à [email protected] ou réserver un rendez-vous gratuit. Si vous voulez commencer seul, vous pouvez créer un compte gratuitement et analyser les créateurs avant de les choisir.
