La sfida
Virgin Active è la catena di centri fitness del gruppo Virgin: palestre e centri fitness con un nuovo concetto di benessere. Dai Club, con 4.500 corsi a settimana, alla soluzione Revolution per allenarsi a casa, Virgin si propone come la prima scelta per l’allenamento.
Con un servizio disponibile sia online sia offline, l’obiettivo di Virgin Active è lavorare sul lungo termine (su base annuale) per consolidare la notorietà dei Club, comunicare le nuove aperture in tutta Italia e aumentare l’awareness sul servizio online Virgin Active Revolution.
Per farlo ha usato Roundabout per attivare e gestire le collaborazioni con i micro influencer: 94 micro influencer in un anno, sette volte quelli dell’anno precedente.
La strategia
Influencer locali e gestione delle esperienze
I Club di Virgin Active sono 40 in tutta Italia. Per promuoverli serviva una copertura nazionale, ma riferita alle singole città in cui i Club sono presenti.
Questo sia per avere una portata abbastanza ampia, sia perché gli influencer coinvolti dovevano provare in prima persona i Club, gli allenamenti e il servizio dedicato di training.
Il team marketing di Virgin Active ha usato Roundabout per trovare micro influencer locali, che vivono davvero nelle città dei Club, e per verificare che anche il loro pubblico fosse della stessa città.
In più, ha potuto organizzare e calendarizzare le singole esperienze.
Un mix di nicchie
Quello di Virgin Active è un servizio fitness che parla non solo agli appassionati di benessere, ma anche a tutte le discipline che si abbinano agli allenamenti dei Club e della piattaforma Revolution: per esempio yoga, pilates, running o dance. Per questo Virgin Active doveva individuare nicchie pertinenti, che dessero credibilità alle promozioni.
Il team marketing ha costruito il giusto mix di nicchie per ogni attività, sempre con profili nelle città giuste.
Dopo i primi test con gli influencer, Virgin Active ha trovato la sua formula per le campagne: il mix di livelli dei creator, il numero di contenuti per ciascun ingaggio e i risultati previsti.
Pianificare così ogni campagna ha permesso di distribuire la comunicazione nel tempo e, soprattutto, di produrre contenuti riutilizzabili anche dal brand.
La soluzione
Virgin Active ha portato avanti un intero programma influencer, declinato su attivazioni del brand sia offline sia online. Sapendo che con questo canale l’impatto vero arriva sul lungo termine, la strategia ha previsto attivazioni costanti, per tenere alta l’awareness sui servizi.
Con Roundabout il team marketing di Virgin Active attiva campagne ogni mese, con benefici su tutto il funnel. In particolare, Roundabout ha permesso di:
- trovare profili in città e nicchie specifiche;
- analizzarne le performance reali e aggiornate;
- gestire contatti, contratti e pagamenti dei creator;
- gestire le esperienze offline;
- pianificare il calendario dei contenuti dei creator, allineato a quello del brand;
- raccogliere e analizzare i risultati;
- avere subito a disposizione i contenuti originali da riutilizzare.
I risultati
Con Roundabout, Virgin Active ha attivato 94 micro influencer in un anno, fra attività offline e online, e ha ottenuto +2,4M di impression.
Con almeno 8 influencer attivi al mese, il team marketing ha potuto gestire l’attività restando un gruppo ridotto di persone.
Grazie al controllo sul brief, la campagna ha prodotto +664 contenuti (foto e video), che il brand ha potuto usare su tutti i suoi canali online, anche come social proof.
