Le défi
Virgin Active est la chaîne de centres de fitness du groupe Virgin : des salles de sport et des centres de fitness porteurs d’un nouveau concept de bien-être. Des Clubs, avec 4 500 cours par semaine, à la solution Revolution pour s’entraîner chez soi, Virgin veut être le premier choix pour l’entraînement.
Avec un service disponible en ligne comme hors ligne, l’objectif de Virgin Active est de travailler sur le long terme (sur une base annuelle) pour consolider la notoriété des Clubs, faire connaître les nouvelles ouvertures dans toute l’Italie et accroître la notoriété du service en ligne Virgin Active Revolution.
Elle s’est appuyée pour cela sur Roundabout, afin d’activer et de gérer ses collaborations avec des micro-influenceurs : 94 micro-influenceurs en un an, sept fois plus que l’année précédente.
La stratégie
Influenceurs locaux et gestion des expériences
Virgin Active compte 40 Clubs dans toute l’Italie. Pour les promouvoir, il fallait une couverture nationale, mais rattachée à chacune des villes où les Clubs sont présents.
D’une part pour obtenir une portée suffisamment large, d’autre part parce que les influenceurs impliqués devaient tester eux-mêmes les Clubs, les entraînements et le service d’entraînement dédié.
L’équipe marketing de Virgin Active a utilisé Roundabout pour trouver des micro-influenceurs locaux, qui vivent réellement dans les villes des Clubs, et pour vérifier que leur public venait lui aussi de la même ville.
Elle a en outre pu organiser et planifier chacune des expériences.
Un mix de niches
Le service de fitness de Virgin Active ne s’adresse pas seulement aux passionnés de bien-être, mais aussi à toutes les disciplines qui accompagnent les entraînements des Clubs et de la plateforme Revolution : par exemple le yoga, le Pilates, la course à pied ou la danse. Virgin Active devait donc repérer des niches pertinentes, qui donnent de la crédibilité aux promotions.
L’équipe marketing a construit le bon mix de niches pour chaque activité, toujours avec des profils dans les bonnes villes.
Après les premiers tests avec les influenceurs, Virgin Active a trouvé sa formule de campagne : le mix de paliers de créateurs, le nombre de contenus par collaboration et les résultats prévus.
Planifier ainsi chaque campagne a permis d’étaler la communication dans le temps et, surtout, de produire des contenus réutilisables par la marque elle-même.
La solution
Virgin Active a mené un programme d’influence complet, décliné en activations de la marque hors ligne comme en ligne. Sachant qu’avec ce canal le véritable impact arrive sur le long terme, la stratégie a prévu des activations constantes, pour maintenir une forte notoriété des services.
Avec Roundabout, l’équipe marketing de Virgin Active lance des campagnes chaque mois, avec des bénéfices sur tout le tunnel de conversion. Roundabout a notamment permis de :
- trouver des profils dans des villes et des niches précises ;
- analyser leurs performances réelles et à jour ;
- gérer les contacts, les contrats et les paiements des créateurs ;
- gérer les expériences hors ligne ;
- planifier le calendrier des contenus des créateurs, aligné sur celui de la marque ;
- collecter et analyser les résultats ;
- disposer immédiatement des contenus originaux à réutiliser.
Les résultats
Avec Roundabout, Virgin Active a activé 94 micro-influenceurs en un an, entre activités hors ligne et en ligne, et a obtenu +2,4 M d’impressions.
Avec au moins 8 influenceurs actifs par mois, l’équipe marketing a pu gérer l’activité tout en restant un petit groupe de personnes.
Grâce à la maîtrise du brief, la campagne a produit +664 contenus (photos et vidéos), que la marque a pu utiliser sur tous ses canaux en ligne, y compris comme preuve sociale.
