Alors que l’e-commerce de détail ne cesse de se généraliser, les marques direct-to-consumer (D2C) doivent faire face à une nouvelle réalité : le parcours d’achat traditionnel est devenu une expérience plus immersive et plus interactive.
Avec des réseaux sociaux qui deviennent le moyen privilégié pour découvrir des produits et prendre des décisions d’achat, les marques D2C ont une occasion sans précédent de toucher leur public cible de façons nouvelles. Ce changement a aussi ouvert de nouvelles voies aux marques qui n’étaient pas traditionnellement D2C, en leur permettant de nouer des relations plus directes avec les consommateurs. Voilà la bonne nouvelle.
En revanche, cette nouvelle réalité implique un apprentissage important. Beaucoup de marques ont du mal à toucher leur public cible dans un environnement aussi mouvant, avec autant de façons différentes d’interagir, sans parler de la concurrence pour capter l’attention.
De quoi dérouter les marketeurs qui cherchent les meilleurs moyens de promouvoir leurs produits. Mais parmi tous ces choix, travailler avec des influenceurs et des créateurs de contenu en ligne s’est imposé comme une stratégie à part.
En collaborant avec des personnes qui créent des contenus en phase avec la marque et qui ont des abonnés fidèles, les marketeurs peuvent se démarquer et toucher leur public cible plus efficacement que jamais. Autrement dit, le marketing d’influence D2C est devenu indispensable pour atteindre les consommateurs d’aujourd’hui.
Avant d’entrer dans le détail des différentes stratégies, il est utile de voir à quoi ressemble aujourd’hui l’achat en ligne. Spoiler : il ne passe pas toujours par une recherche sur Google.
Un nouveau parcours d’achat : le rôle du créateur sur le marché D2C
La façon dont les gens achètent a profondément changé, et les créateurs de contenu sont désormais au centre de chaque étape du nouveau parcours d’achat.
En phase de notoriété, la découverte du produit commence souvent sur des plateformes comme Instagram et TikTok, surtout chez les plus jeunes.
Elle se fait de deux façons. La première est entièrement organique : nous ne cherchons même pas, nous faisons simplement défiler notre fil, et une personne que nous suivons parle d’un produit qu’elle adore.
La seconde passe par la recherche. Les recherches sur les réseaux sociaux sont devenues beaucoup plus précises et utiles ces dernières années. Les acheteurs d’aujourd’hui, surtout les Millennials et la génération Z, utilisent ces fonctions de recherche pour trouver un produit précis qui les intéresse déjà, et c’est là que les créateurs jouent un rôle décisif pour les guider dans le tunnel de conversion.
Pour leurs abonnés qui n’ont peut-être jamais entendu parler du produit, le contenu fait office de présentation amicale. La preuve sociale qu’ils apportent lors de cette présentation est inestimable pour les marques D2C.
Qu’est-ce qui rend cette preuve sociale si puissante ?
Les gens suivent souvent des créateurs parce qu’ils aspirent à leur ressembler, parce que leur mode de vie et leurs centres d’intérêt rejoignent les leurs, ou, idéalement, pour les deux raisons à la fois. Le créateur donne à son public accès à sa vie, au point que les abonnés finissent par développer un lien avec lui. Grâce à cette relation, les recommandations de produits semblent venir d’un véritable ami ou d’un « conseiller de confiance ».
Cette preuve sociale devient encore plus décisive lorsqu’on entre dans la phase de considération. Le bouche-à-oreille atteint alors des niveaux sans précédent grâce aux créateurs qui publient des avis sur les produits, des tutoriels et des démonstrations en situation réelle.
En phase de considération, le contenu des créateurs ne se limite pas à informer. Il permet aux consommateurs de voir un produit en action avant de l’acheter. Le public découvre le produit dans un contexte réel, bien plus concret que ce qu’une publicité traditionnelle pourra jamais recréer. Dans l’e-commerce, c’est presque un « essayer avant d’acheter ».
Enfin, en phase d’achat, de nombreux réseaux sociaux proposent des options d’achat directement dans l’application. Les clients peuvent ainsi acheter des produits sans quitter leurs applications préférées.
Les créateurs peuvent influencer directement les décisions d’achat, et les marques leur donnent les outils pour rendre l’offre plus attrayante. Liens d’affiliation, codes promo et appels à l’action engageants aident à guider leurs abonnés de la découverte à l’achat, et les marques leaders d’aujourd’hui le savent.
Si vous n’êtes pas encore convaincu de l’intérêt des influenceurs et des créateurs, regardez ce que recherchent aujourd’hui les consommateurs.
Pourquoi le marketing d’influence compte pour les marques D2C
Pour mesurer l’importance du marketing d’influence dans l’univers D2C, considérez ces signaux :
- Une part importante des adultes déclare que ses décisions d’achat sont influencées par les créateurs sur les réseaux sociaux, et cette part augmente chez les plus jeunes.
- Beaucoup de marques qui investissent dans le marketing d’influence gèrent leur propre site e-commerce : on ne peut guère faire plus direct au consommateur.
- Travailler avec des créateurs et des influenceurs aide à acquérir des clients meilleurs et plus fidèles.
- Beaucoup de consommateurs ont déjà acheté au moins une fois un produit après l’avoir vu sur les réseaux sociaux.
- En phase de considération, beaucoup d’acheteurs préfèrent s’informer directement sur le site de la marque.
- Une bonne partie des consommateurs préfère acheter directement auprès des marques : une raison de plus de soigner son canal direct.
Que nous disent ces signaux, en résumé ? Les consommateurs veulent acheter directement auprès des marques. Et ils s’appuient sur les réseaux sociaux et les créateurs de contenu pour découvrir ces produits et choisir ceux qui correspondent le mieux à leur mode de vie.
Les grandes tendances du marketing d’influence D2C
Le marketing d’influence étant encore relativement récent, il évolue en permanence, et vite. Comme les tendances et les bonnes pratiques ne cessent de changer, il est essentiel pour les marques d’y prêter attention.
Garder un œil sur les dernières évolutions du marketing d’influence peut aider les marques D2C à toucher efficacement leur public cible.
Voici quelques-unes des tendances les plus marquantes du marketing d’influence :
La vidéo est reine
Nous l’avons vu avec l’explosion de la popularité de TikTok il y a quelques années, et nous l’avons revu quand d’autres plateformes ont cherché désespérément à rattraper leur retard.
Instagram a lancé les Reels, YouTube a commencé à proposer les Shorts, et Facebook… eh bien, Facebook s’est souvenu qu’il possédait Instagram et s’est mis à proposer lui aussi des Reels.
Les créateurs produisent des contenus, et des ventes
L’investissement dans le marketing d’influence augmente d’année en année, mais c’est plus qu’un investissement marketing. Comme nous l’avons évoqué, l’expérience d’achat du consommateur a profondément évolué.
Avec des réseaux sociaux où l’on peut de plus en plus acheter, les influenceurs remplissent une double fonction : porte-parole et véritable canal de distribution. Dans ce cas, votre budget marketing sert aussi d’extension opérationnelle.
Les créateurs de niche stimulent les conversions
Les créateurs plus petits et spécialisés sur une niche offrent souvent des taux d’engagement plus élevés et des publics plus ciblés.
« Petit » et « niche » ne concernent pas seulement la taille ou le périmètre de leur public : les créateurs se spécialisent aussi de plus en plus dans les contenus qu’ils produisent.
Aujourd’hui, « influenceur beauté » est une catégorie générale qui regroupe des niches comme les soins de la peau ou le maquillage. Surtout quand vous êtes arrivé à la phase d’achat du parcours, un influenceur à la portée gigantesque n’apporte pas grand-chose de plus.
C’est à ce moment-là que vous voulez concentrer vos efforts sur des publics cibles prêts à acheter, et un créateur spécialisé peut être le meilleur moyen d’y parvenir.
Avec Creator Analysis de Roundabout, vous pouvez vérifier la niche, l’audience réelle et les performances d’un créateur avant de faire appel à lui.
Si vous y tenez, passez-lui la bague au doigt
Comme lors d’une rencontre sur Hinge, les marques et les influenceurs cherchent les uns comme les autres des relations de long terme. L’efficacité du marketing d’influence repose sur l’authenticité et la confiance, deux choses qu’une aventure d’un soir ne permet pas. Il y a un temps et un lieu pour une approche plus opportuniste avec les créateurs, mais pour bâtir un public fidèle et sincère, il vous faut un partenaire fidèle et sincère.
Les gens aiment acheter depuis leur réseau social préféré
L’achat directement dans les applications gagne en popularité, et tout laisse penser qu’il va continuer à progresser. Ignorez ces informations à vos risques et périls.
L’IA peut améliorer l’efficacité
Si vous pensiez pouvoir lire un article de marketing sans entendre parler d’IA, vous allez être déçu. L’IA change la donne dans de nombreux secteurs, et le marketing ne fait pas exception.
Nous ne parlons pas des influenceurs IA, même s’ils sont désormais une réalité, artificielle. Les marketeurs utilisent plutôt des logiciels d’IA pour gagner en efficacité.
Cela peut aller de l’utilisation d’un outil comme ChatGPT pour trouver des idées de campagnes jusqu’à lui faire élaborer des stratégies complètes à votre place. Plus courant encore, l’IA est utilisée dans les plateformes d’influence, qui peuvent automatiser les tâches fastidieuses liées à la gestion des relations avec les influenceurs, à la prise de contact, aux paiements et à la découverte.
Les erreurs courantes du marketing d’influence D2C (et comment les éviter)
Si utile que soit le marketing d’influence pour les marques D2C, certains points méritent votre attention, car ils peuvent nuire à l’efficacité des campagnes. Évitez ce qui suit :
Privilégier la portée au détriment de l’engagement
Nous l’avons déjà dit, mais cela vaut la peine de le répéter : ne vous concentrez pas uniquement sur le nombre d’abonnés. Même si une grande communauté peut sembler attrayante, il est plus important de privilégier les taux d’engagement et de vérifier que le public de l’influenceur correspond à votre marché cible.
Mieux vaut toucher un public de 100 personnes que vous avez étudiées (et qui ont une forte probabilité de conversion) que diffuser auprès de 10 000 personnes prises au hasard dont vous ne savez rien. La seule raison pour laquelle on se soucie de la portée dans la presse écrite et à la télévision, c’est que c’est leur principal atout.
L’absence d’objectifs mesurables
Autre erreur fréquente : négliger de fixer des objectifs clairs. Vous devriez les définir explicitement avant de vous lancer dans la moindre collaboration. Comment mesurer efficacement le succès si vous n’avez pas fixé de KPI précis à suivre ? Cette approche stratégique permet de mieux évaluer l’impact de la campagne et aide à faire des ajustements éclairés.
Sans une bonne stratégie, un message de marque incohérent peut diluer l’efficacité des actions de marketing d’influence. Les marques devraient donner aux créateurs des lignes directrices claires, tout en leur laissant la liberté de s’exprimer de façon authentique. Cet équilibre aide à préserver l’intégrité de la marque tout en tirant parti de la voix unique de l’influenceur.
Ignorer les règles de l’IAP (en Italie, mais aussi à l’étranger)
En Italie aussi, il y a des règles : l’IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) communique et met à jour en permanence les règles qui protègent les consommateurs et encadrent la mention des partenariats et des sponsorisations des influenceurs. Il est essentiel pour les marques de s’assurer que tout contenu sponsorisé est correctement signalé et que les collaborations respectent les règles.
Le non-respect des règles peut entraîner des amendes, des poursuites judiciaires et des injonctions, soit toutes les grandes formes de sanction administrative. Outre le fait d’avoir un organisme de régulation qui vous observe, ne pas respecter les règles peut constituer un grave abus de confiance envers votre public.
En France, la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale impose d’indiquer clairement la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » sur les contenus sponsorisés ; l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) en assure l’autorégulation.
Des stratégies de marketing d’influence D2C à mettre en place dès aujourd’hui
Sachant à quel point les influenceurs sont essentiels à votre marketing D2C, vous cherchez sans doute un peu d’inspiration pour vos campagnes. Voici quatre stratégies efficaces de marketing d’influence D2C.
1. Offrir des produits aux créateurs
La plupart des créateurs très connus (et même certains plus petits) n’accepteront pas de produits offerts en échange de contenus. Le gifting fonctionne mieux avec des créateurs plus petits et déjà proches de l’univers de la marque, surtout quand le produit a une valeur économique importante ; avec les autres, mieux vaut mettre en place une collaboration rémunérée.
2. Collaborer avec des micro-influenceurs
Répétons-le : collaborer avec des influenceurs dont les communautés sont plus petites mais très engagées, souvent sur des marchés de niche, est une approche stratégique pour les marques D2C. Ces micro-influenceurs affichent généralement des taux d’engagement plus élevés, ce qui signifie que leur public est plus enclin à leur faire confiance et à suivre leurs recommandations. Ils coûtent aussi moins cher que les macro-influenceurs.
Mieux encore : les micro-influenceurs de niche, dont le public s’intéresse à des thématiques extrêmement précises, en B2B comme en B2C.
3. Co-créer des contenus
Créer des contenus avec les influenceurs est un excellent moyen, pour les marques comme pour les influenceurs, de mettre en avant les produits et, peut-être plus important encore, le niveau du partenariat.
Une vidéo ou une image d’aspect plus professionnel, qui respecte malgré tout le style de l’influenceur, peut mieux fonctionner que de simplement placer les produits dans des vidéos ou des photos. Le contenu paraît authentique et correspond à ce que les abonnés de l’influenceur s’attendent à voir.
Bien fait, ce type de contenu obtient plus de « j’aime », de commentaires et de partages parce qu’il ne ressemble pas à une publicité ordinaire, tout en pouvant paraître plus soigné que l’ordinaire. Il aide aussi à bâtir la confiance avec le public. De plus, les marques peuvent apprendre des influenceurs ce qui plaît à leurs abonnés, ce qui les aide à créer des contenus meilleurs et plus ciblés.
4. Miser sur TikTok pour la portée organique
Si vous cherchez sur Google « comment battre l’algorithme de TikTok », vous obtenez des milliers (et des milliers, etc.) de résultats. Ils contiennent peut-être de bons conseils pour les créateurs de contenu, mais pour une marque, « hacker » l’algorithme peut être aussi simple que de collaborer avec quelqu’un qui l’a déjà fait, c’est-à-dire un créateur TikTok populaire.
Il n’a même pas besoin d’être énorme : par rapport aux autres réseaux sociaux, la page « Pour toi » de TikTok fait plus facilement devenir viraux même de petits comptes, si les gens apprécient leur contenu. Les marques D2C peuvent donc rivaliser plus facilement avec de plus grandes entreprises.
Rien n’est garanti, bien sûr, mais la viralité est plus facile avec l’algorithme de TikTok. En créant des vidéos amusantes, informatives ou tendance qui correspondent à leur marque, les entreprises D2C peuvent toucher les nombreux utilisateurs actifs de TikTok.
Mais si votre objectif est la portée, alors les comptes plus importants sont la voie à suivre. Un exemple connu est la campagne d’Aerie avec Charli D’Amelio.
American Eagle Outfitters s’est appuyé sur sa portée pour promouvoir Aerie, sa marque de lingerie. Le succès de la campagne a été indéniable : elle s’est rapidement propagée sur TikTok à partir du premier post de D’Amelio.
Aerie a ensuite fait appel à ses « Role Models », un groupe d’autres créateurs avec lesquels la marque travaille, ce qui a amplifié le message et fait grandir à partir de zéro le profil TikTok de la marque.
L’impact s’est étendu au-delà de TikTok, avec de nouveaux abonnés pour Aerie sur Instagram aussi et davantage de visites sur la page #AerieREAL Life du site. Ce succès sur plusieurs plateformes a montré la capacité de la campagne à trouver un écho auprès du public et à générer un engagement important sur différents points de contact numériques.
À retenir : les créateurs et le marketing d’influence sont plus décisifs que jamais pour les entreprises D2C
Pour les marques D2C, investir dans les créateurs n’est plus facultatif : c’est une nécessité. Les marques D2C peuvent tirer d’énormes bénéfices de partenariats solides avec des influenceurs et de l’utilisation de leurs contenus tout au long du processus marketing.
Ces partenariats aident les marques à toucher de nouveaux clients, à faire connaître leurs produits, à augmenter leurs ventes et à créer des fans fidèles. Bien menés, ces résultats s’obtiennent non pas grâce à une vente agressive, mais parce que les entreprises intègrent leur marque et leurs produits dans le quotidien de leur public cible.
Si vous avez besoin d’un accompagnement personnalisé pour trouver les influenceurs les plus adaptés ou coordonner efficacement votre campagne, écrivez-nous à [email protected] ou réservez un échange avec un spécialiste.
