Le tunnel de conversion traditionnel est désormais dépassé. Pendant des décennies, les marques ont vu le parcours d’achat des utilisateurs (le parcours client) comme une succession de trois grandes étapes : notoriété, considération et conversion. À ce jour, ce parcours est tout sauf linéaire.
Les jeunes ont toujours joué un rôle important dans la façon dont les consommateurs se lient aux marques. Mais la génération Z, née entre 1997 et 2012, a transformé en profondeur le paysage de la consommation. Cette génération a grandi avec des priorités, des influences et des technologies très différentes de celles des précédentes, ce qui rend son parcours d’achat plus évolué qu’on ne l’aurait imaginé par le passé.
Le parcours d’achat est une boucle
Premiers véritables consommateurs nés avec le numérique, les membres de la génération Z utilisent les réseaux sociaux non seulement comme principal canal d’évaluation et d’achat, mais aussi comme centre de divertissement, lieu de sociabilité, plateforme d’apprentissage, source d’information et bien plus encore, ce qui crée un ensemble d’influences autour de leurs décisions d’achat. Avec les réseaux sociaux au centre de tout, les membres de la génération Z ont révolutionné le commerce moderne pour en faire un cycle infini d’inspiration, d’exploration, de communauté et de fidélité.
Ces jeunes consommateurs ne suivent pas le tunnel de conversion traditionnel, du haut vers le bas, quand ils achètent. Ils entrent, sortent et reviennent dans les différentes étapes du parcours d’achat selon leurs besoins et leurs envies. Il n’y a ni point de départ ni point d’arrivée, et il devient essentiel pour les entreprises de multiplier les points de contact pour rejoindre les consommateurs là où ils se trouvent.
4 bonnes pratiques pour impliquer les consommateurs aujourd’hui
Pour comprendre comment créer un vrai lien avec la génération Z, il faut tenir compte de ses valeurs principales :
- Authenticité : pour la génération Z, l’authenticité est l’une des valeurs les plus importantes. Ayant grandi avec un accès illimité à l’information et une abondance de choix, ses membres repèrent immédiatement les tactiques marketing malhonnêtes. Ils cherchent l’authenticité non seulement dans la publicité, mais aussi dans les valeurs que le produit ou le service représente.
- Validation par des tiers : dans la plupart des cas, les utilisateurs de la génération Z ne sont pas des acheteurs impulsifs. Ce sont des chercheurs avides, de plus en plus enclins à utiliser les réseaux sociaux comme moteur de recherche. Ils se fient à la parole d’autres consommateurs pour découvrir de nouveaux produits, leur qualité, leur taille, leur emballage et toutes les informations utiles pour décider d’acheter.
- Communauté : les membres de la génération Z veulent se sentir appartenir à une communauté, dans la vie réelle comme en ligne, et sont souvent impatients de rejoindre des communautés de personnes aux centres d’intérêt proches.
Avec ces valeurs en tête, voici comment renouveler les stratégies marketing pour être en phase avec les jeunes consommateurs et maîtriser l’art de la boucle de vente.
1. Activez toute la communauté de la marque, des clients à l’équipe interne
Depuis des années, nous soulignons l’évolution de l’influence. La façon dont les gens interagissent entre eux sur les réseaux sociaux aujourd’hui a nivelé le terrain : chacun peut être considéré comme « influent ». En réalité, même la section des commentaires des posts joue un rôle clé dans le processus d’achat des consommateurs de la génération Z. Autrement dit, n’importe qui peut avoir le pouvoir d’influencer les perceptions et les décisions des personnes qui l’entourent.
Pour les entreprises, cela signifie que non seulement les influenceurs traditionnels, mais aussi les clients, les salariés et même les fondateurs peuvent être considérés comme faisant partie de la communauté de la marque. Encourager toute la communauté de la marque à partager ses expériences et ses histoires peut aider à créer un sentiment d’authenticité et d’appartenance.
2. Laisser aux influenceurs de l’autonomie dans la création des contenus
Les influenceurs restent un élément fondamental du parcours d’achat de la génération Z : ils font le pont entre une marque et son public. Leur capacité à créer un lien personnel avec les gens grâce à des récits authentiques est ce qui les rend si efficaces.
Pour toucher la génération Z, il est essentiel de laisser aux influenceurs assez de liberté créative pour produire des contenus authentiques et cohérents avec la marque. Les consommateurs ne veulent pas que les influenceurs lisent un script ; ils veulent entendre leurs opinions sincères et leurs expériences vécues.
Fournir quelques points de discussion et laisser le reste à la créativité du créateur est décisif pour un marketing efficace fondé sur le bouche-à-oreille. Cette approche apporte plus d’engagement et davantage de conversions dans la durée.
Un exemple réussi est la collaboration entre Paycom et Corporate Natalie. La vidéo, clairement signalée comme partenariat rémunéré, a été bien reçue par le public de Natalie, car elle s’intègre parfaitement à ses autres contenus humoristiques sur la vie au bureau.
3. Encourager la production d’UGC et l’utiliser partout
Ces dernières années, nous avons eu de plus en plus la confirmation que les contenus créés et publiés directement par les marques ne touchent plus le public, en tout cas plus comme avant.
À l’ère des contenus « lo-fi », le contenu généré par les utilisateurs (UGC) est incontournable. L’UGC désigne les contenus créés spontanément par les membres de la communauté d’une marque, sur les réseaux sociaux, dans les avis clients et ailleurs.
Comme l’UGC est créé par de vrais utilisateurs, c’est le meilleur moyen d’apporter une preuve sociale et de faire entendre des voix authentiques dans l’histoire de la marque. C’est aussi l’un des outils les plus puissants dont disposent les marques pour conquérir les clients de la génération Z. De fait, l’UGC pèse lourd dans les décisions d’achat (Glossier en est un bon exemple).
Il existe plusieurs façons d’obtenir de l’UGC :
- Collaborer avec des influenceurs et des créateurs d’UGC pour obtenir une gamme variée de contenus de meilleure qualité.
- Glisser des consignes dans l’emballage de vos produits et dans votre fil sur les réseaux sociaux sur la façon d’interagir avec la marque, par exemple en publiant une vidéo d’unboxing avec un hashtag de marque ou en partageant un code d’affiliation unique.
- Utiliser un outil d’écoute sociale pour repérer qui mentionne la marque. Une fois que vous disposez d’un large éventail d’UGC, vous pouvez réutiliser ces contenus sur vos canaux marketing, y compris les fils organiques des réseaux sociaux, les publicités, le site ou les newsletters, pour apporter une validation par des tiers et augmenter les ventes.
4. Construire une relation réciproque avec les consommateurs pour garantir des achats dans la durée
La fidélité à la marque est un élément décisif de la croissance durable des entreprises, mais pour la génération Z, la fidélité ne repose plus seulement sur des achats répétés. En effet, un prix plus bas ou une meilleure qualité peuvent suffire à leur faire changer de marque préférée. Cela signifie que même une marque aimée aujourd’hui pourrait facilement être remplacée demain.
Pour gagner la fidélité de cette génération, les marques doivent nouer des relations perçues comme réciproques. Il est essentiel de garder les consommateurs impliqués sur le long terme, en créant différents points de contact qui vont au-delà des simples transactions.
- Des conversations sincères : il est essentiel d’ouvrir un dialogue authentique avec les consommateurs. Cela peut passer par des groupes privés, des fils de discussion ou des événements exclusifs qui dépassent l’expérience d’achat traditionnelle.
- Des événements fédérateurs : Represent, par exemple, a organisé une journée « Rep Talk » à Manchester, en invitant certains de ses clients les plus impliqués à une séance de questions-réponses avec les fondateurs. Puis, avec le lancement de la ligne de vêtements de sport 247, fondateurs et fans ont participé à des événements comme Hyrox et des ultramarathons, ce qui a rapproché la marque de la communauté du fitness fonctionnel.
Voir le post de @247represent sur Instagram ↗
Une nouvelle ère
Dans cette nouvelle ère, les marques ne sont plus au centre du parcours du consommateur : ce sont les personnes qui le sont. La génération Z a révolutionné le paysage du marketing, en passant d’un tunnel de conversion rigide à un cycle infini et flexible. Les réseaux sociaux sont devenus le cœur de l’expérience du consommateur, et nourrissent l’inspiration, l’exploration, la communauté et la fidélité dans un cycle continu.
Pour réussir dans ce nouveau contexte commercial, les marques doivent s’adapter en créant un univers de points de contact qui divertissent, informent et parlent aux consommateurs.
Si vous avez besoin d’un accompagnement personnalisé pour trouver les influenceurs les plus adaptés ou coordonner efficacement votre campagne, écrivez-nous à [email protected] ou réservez un rendez-vous gratuit.
