Données & méthode
Quel est le poids des droits publicitaires dans le coût d’une campagne ?
La licence publicitaire est le droit d’utiliser en publicité payante ce qu’un créateur de contenu a produit, en plus de la publication sur son profil. Elle a un coût supplémentaire, fixe par palier d’abonnés : le comprendre évite de découvrir, une fois la campagne lancée, que le contenu ne peut pas être diffusé en publicité payante.
L’essentiel
- Sur la grille tarifaire Instagram du marché italien, la licence publicitaire ajoute de +27 % à +88 % au forfait de base, selon le palier.
- Son montant est fixe par palier alors que la base augmente : sur ce marché, elle pèse donc proportionnellement plus sur les petits paliers.
- Sans accord écrit sur l’usage publicitaire, ce contenu ne peut pas être diffusé en publicité payante.
Beaucoup de budgets dérapent parce que la licence publicitaire est prise en compte après, et non avant. La publication sur le profil du créateur et l’utilisation du contenu en publicité sont deux droits distincts : le second a un coût à part qui, sur la grille Instagram du marché italien, représente de +27 % à +88 % du forfait de base.
| Palier d’abonnés | Poids sur la base |
|---|---|
| Junior, 2–10 k | hors grille |
| Mid, 10–40 k | +87,5 % |
| Pro, 40–100 k | +71,4 % |
| Macro, 100–300 k | de +27 % à +60 % |
| Méga, 300 k–1 M | sur devis |
| Celebrity, 1 M+ | sur devis |
Trois paliers sur six ont un prix en grille. En dessous de 10 000 abonnés et au-dessus de 300 000, la licence ne se lit pas dans un tableau : elle est fixée sur devis, avec le reste de la campagne. Le Macro est le seul palier avec une fourchette au lieu d’une valeur, car la base comme la licence sont définies sous forme d’intervalle, et les deux intervalles varient indépendamment l’un de l’autre.
Le point qui change les décisions, c’est la direction : le montant de la licence est fixe par palier, la base augmente, donc le poids diminue à mesure que le créateur grandit. Sur ce marché, la même licence pèse +87,5 % sur un Mid et entre +27 % et +60 % sur un Macro. Cela vaut pour la grille italienne, pas pour tous les marchés : là où le saut de prix entre deux paliers est plus marqué, l’ordre peut changer.
C’est pourquoi la licence doit être décidée avant la production : la négocier après, quand le contenu est déjà publié, coûte plus cher et s’avère parfois impossible — sans accord écrit sur l’utilisation en publicité, ce contenu ne peut pas être diffusé en publicité payante.
Questions fréquentes
Dois-je payer plus pour utiliser le contenu d’un créateur en publicité ?
Oui. La publication sur le profil et l’utilisation en publicité sont des droits distincts : sur la grille Instagram du marché italien, la licence publicitaire ajoute de +27 % à +88 % au forfait de base, selon le palier du créateur. Le montant est fixe par palier, il est donc possible de le connaître à l’avance.
Pourquoi la licence pèse-t-elle plus sur les petits créateurs ?
Parce que son montant est fixe par palier alors que le forfait de base augmente avec la taille. Sur la grille italienne, la même licence représente +87,5 % pour un créateur du palier Mid (10–40 k) et entre +27 % et +60 % pour un créateur du palier Macro (100–300 k). C’est le rapport qui change, pas le montant de la licence.
Puis-je décider des droits publicitaires une fois la campagne lancée ?
Mieux vaut éviter. La licence doit être négociée avant la production : la décider après, avec le contenu déjà publié, coûte plus cher et n’est parfois plus possible. Sans accord écrit sur l’utilisation en publicité, ce contenu ne peut pas être diffusé en publicité payante.