Quello delle licenze e i diritti di utilizzo dei contenuti degli influencer è un argomento su cui non puoi più permetterti di non essere informato. Sempre più brand integrano i contenuti dei creator nella propria strategia adv interna, motivo per cui si sono affermate pratiche e standard di cui è importante conoscere le dinamiche.
Ma in che modo è meglio chiedere i diritti di utilizzo dei contenuti a un creator? Cosa devi definire prima di chiederli e cosa deve finire nel contratto? Come puoi assicurarti di non deludere il tuo partner influencer e il tuo team?
Questo articolo risponderà alle domande più fastidiose. La nostra fonte? La nostra esperienza nelle campagne che gestiamo per i brand, contratti e licenze compresi.
Fai chiarezza su come il tuo brand utilizzerà il contenuto degli influencer
Una delle prime cose su cui devi avere informazioni complete è il motivo per cui hai bisogno dei diritti d'uso dal tuo partner influencer.
Hai intenzione di investire altro budget e utilizzarlo come pubblicità? Se sì, su quali piattaforme? Hai l'obiettivo di aggiungere alcuni post degli influencer alle pagine dei tuoi prodotti? Quali? Quando (e per quanto tempo) desideri utilizzare il contenuto dell'influencer? In quali paesi? Questo richiederà di avere conversazioni con altri reparti della tua azienda (o con la tua agenzia) in anticipo e comprendere cosa serve.
Ma fare questo lavoro preliminare ti aiuterà a:
- Creare i brief per gli influencer in modo da soddisfare le esigenze di tutto il team di marketing;
- Rispondere a eventuali domande di follow-up che gli influencer potrebbero porre dopo aver sentito parlare dei diritti d'uso;
- Comprendere il vero valore di ottenere i diritti d'uso da ogni influencer, e chiedere solo quelli che userai davvero.
Una delle prime lezioni sui "cosa fare e cosa non fare" nell'influencer marketing è che non funziona in isolamento. Devi essere costantemente in comunicazione con i tuoi team adiacenti per garantire che le tue aspettative siano allineate.
Cosa definire prima di chiedere i diritti d'uso
Una richiesta di diritti d'uso chiara risponde a quattro domande:
- Canali: uso organico (ripubblicazione sui tuoi social, sul sito, in newsletter) o pubblicitario (contenuto spinto a pagamento, anche dal profilo del creator)? Sono due diritti diversi e vanno indicati separatamente.
- Durata: per quanto tempo userai il contenuto e da quando parte il conteggio.
- Territorio: in quali mercati il contenuto verrà mostrato.
- Esclusiva: se e per quanto tempo il creator non deve pubblicare contenuti commerciali per concorrenti diretti del tuo brand.
Nelle campagne gestite da Roundabout questi quattro punti hanno un valore predefinito, scritto nelle condizioni generali e modificabile nella proposta: uso pubblicitario per 14 giorni e uso organico per 12 mesi nei mercati della campagna, esclusiva sui concorrenti diretti nei 7 giorni prima e nei 7 giorni dopo la pubblicazione.
Dovresti ottenere i diritti d'uso per ogni singolo pezzo di contenuto degli influencer?
La risposta breve: no. Chiedili solo per il contenuto degli influencer che utilizzerai davvero.
Ci sono contenuti dei creator che sembrano utili e sei indeciso se puoi riutilizzarli internamente. Cosa dovresti fare qui?
Primo: specificamente per le campagne di gifting, chiedi agli influencer se sarebbero disposti a offrire i diritti d'uso per il loro contenuto. In altri tipi di collaborazioni, includi i diritti d'uso nel tuo contratto con l'influencer.
Secondo: prima di chiedere, verifica con il tuo team dove e quando quel contenuto verrà riutilizzato. Se non c'è un uso concreto in vista, meglio lasciar perdere.
Infine: non chiedere diritti d'uso per contenuti di influencer che non utilizzerai nel breve periodo. Ad esempio, se un creator ha creato contenuti per il tuo Black Friday o Natale che non intendi utilizzare durante quelle finestre, non ha senso acquisire i diritti d'uso.
Quando dovresti chiedere i diritti d'uso?
I diritti d'uso dipendono da quattro fattori:
1: Il tipo di campagna influencer che stai conducendo
Diciamo che stai conducendo una campagna di gifting per influencer senza vincoli. Qui, puoi chiedere i diritti d'uso solo dopo che un creator ha condiviso contenuti sul tuo brand. Saprai solo il valore del contenuto di un influencer dopo averlo visto in questo caso: potresti non voler i diritti d'uso per una semplice Storia su Instagram che dice "grazie, [brand]!", ma potresti voler i diritti d'uso se un influencer ha fornito una recensione onesta e approfondita che colpisce tutte le note di vendita giuste.
2: La dimensione/fama dell'influencer o dell'agenzia con cui stai collaborando
Non puoi aspettarti di utilizzare il contenuto di un influencer senza mai menzionarlo verbalmente. Neanche per errore. Potrebbe farti perdere credibilità e danneggiare la tua reputazione. Poiché ottenere il suo volto sui social o nelle pubblicità della tua azienda è un grande affare, devi avere quella conversazione in modo proattivo e diretto.
3: Come stai riutilizzando il contenuto degli influencer
Non è un grosso problema se stai ottenendo i diritti d'uso solo per ripubblicare il contenuto degli influencer sul tuo account social organico. Puoi aggiungerlo al contratto; la maggior parte degli influencer potrebbe essere d'accordo. Puoi taggarli lì e dare credito dove è dovuto. Inoltre: è una buona esposizione anche per l'influencer.
Al contrario, se stai aggiungendo budget al contenuto degli influencer e aggiungendolo alle pagine dei tuoi prodotti, devi prima discuterne con il creator. Il loro contenuto, nome, volto e voce appaiono in luoghi che potrebbero non notare da soli, quindi hai bisogno del consenso.
4: La dimensione della tua campagna di influencer marketing
Se stai portando avanti un grande progetto, è consigliabile sollevare la questione dei diritti d'uso prima piuttosto che dopo. Non vuoi che diventi un intoppo o uno spreco di tempo quando sei nel bel mezzo della gestione di altri punti più importanti.
Quando dovresti sollevare la questione dei diritti d'uso dipende caso per caso. Non è una cosa facile da padroneggiare senza la saggezza dell'esperienza, ma cerca di seguire il tuo istinto.
Ad esempio, se una conversazione scorre bene con un creator e puoi dire che sono d'accordo nel offrire i diritti d'uso, forse puoi sollevarlo lì e risolvere. Se sei preoccupato che possano avere riserve, magari puoi rassicurarli condividendo in modo trasparente come utilizzerai il loro contenuto, dove, ecc.
In ogni caso, se il contenuto va usato in advertising, i diritti vanno concordati prima della produzione: senza un accordo scritto sull'uso pubblicitario, quel contenuto non si può spingere a pagamento.
Come dovresti menzionare i diritti d'uso nel tuo contratto?
Devi menzionare i diritti d'uso come uno dei termini nel tuo contratto con l'influencer. È sempre consigliabile far controllare il tuo contratto da un team legale per assicurarti di non mancare nulla di cruciale. Chiedi al tuo team legale di includere dettagli su:
- come sarà distribuito il contenuto: canali organici, pubblicitari o entrambi
- diritti e modalità di modifica del contenuto
- durata dei diritti, incluso la data di inizio
- territorio, cioè i mercati in cui il contenuto verrà mostrato
- eventuale esclusiva sui concorrenti diretti e la sua durata
- cosa succede alla scadenza: cosa va interrotto e cosa può restare pubblicato
SUGGERIMENTO: specifica sempre il tipo di diritti d'uso – come "digitale". Digitale è meglio per qualsiasi riutilizzo che intendi fare su internet perché ha un ambito più ampio rispetto a "social".
Idealmente, sarebbe utile ottenere i diritti d'uso per il periodo in cui prevedi davvero di usare il contenuto, distribuirlo dove ti serve e avere i diritti di modifica necessari per adattarlo al contesto, come tagli, sottotitoli e adattamenti di formato. Ma non è detto che tutti gli influencer accettino queste condizioni, e modificare un contenuto fino ad alterarne il senso non è mai una buona idea.
Per quanto tempo dovresti chiedere i diritti d'uso?
La durata giusta è quella in cui il contenuto ti serve davvero. Sconsigliamo di impegnarsi eccessivamente per evitare di sprecare budget nell'acquisire diritti d'uso per contenuti che non stanno performando.
Considera che c'è sempre una soglia di tempo massimo entro la quale un contenuto può esserti utile e performare. Ottenere diritti d'uso per l'eternità suona bene in teoria, ma realisticamente, potresti non utilizzare mai contenuti di influencer più vecchi di un anno nei tuoi attuali asset di marketing.
Quindi, non ha senso combattere per ottenere diritti d'uso per l'eternità. Se più avanti ti serviranno per più tempo, prevedi già nel contratto la possibilità di un'estensione, da concordare con il creator.
Quando entrano in vigore i diritti d'uso?
Diciamo che hai firmato un accordo che ti dà diritti d'uso per un certo periodo. Ora, quando inizia quel periodo? Il timer inizia a scorrere quando un influencer condivide il deliverable con te? O il conto alla rovescia inizia una volta che il post è live?
Non c'è una risposta valida per tutti: dipende da cosa scrivi nel contratto. Il conteggio può partire dalla pubblicazione del contenuto sul profilo del creator oppure da quando inizi effettivamente a riutilizzarlo in uno dei tuoi asset creativi – sia per una pubblicità a pagamento, social organico, o per inserirlo nella tua newsletter.
Per questo è sempre meglio specificare queste tempistiche con l'influencer per evitare malintesi e problemi legali. Indica da quale evento parte il conteggio e fornisci una data stimata di quando ciò avverrà.
Quanto costano i diritti d'uso?
Dipende soprattutto dall'uso: la pubblicazione sul profilo del creator e l'uso del contenuto in advertising sono due diritti diversi, e il secondo ha un costo a parte. Quanto pesa la licenza pubblicitaria sul costo di una campagna, fascia per fascia, lo trovi nella nostra pagina dati sul costo dei diritti pubblicitari.
Come gestire la relazione con il creator
Che tu stia chiedendo i diritti per la prima volta o rinnovandoli, ecco alcune idee per arrivare a un accordo che funzioni per entrambi:
- Affronta le preoccupazioni dell'influencer
Un influencer potrebbe avere difficoltà a rinunciare ai diritti d'uso perché non sa come modificherai il loro contenuto prima di ripubblicarlo su altri canali. Oppure potrebbero essere disinformati su cosa comporti cedere i diritti d'uso. Questo è particolarmente vero quando lavori direttamente con creator che sono nuovi nel mondo dell'influencer marketing e/o delle partnership con brand.
Puoi alleviare le preoccupazioni del tuo influencer spiegando in modo trasparente e educandoli sui diritti d'uso e sul tuo piano con il loro contenuto. Se hai intenzione di tagliare la parte in cui un influencer menziona il proprio codice sconto unico, ad esempio, spiega questo. Questo aiuterà il creator a vedere il valore che porta al tavolo e a mettere fine alle loro preoccupazioni. - Procedi per fasi
Se percepisci esitazione nell'influencer riguardo ai diritti d'uso, suggerisci di implementare un approccio graduale piuttosto che uno standard. Ad esempio, potresti iniziare con diritti d'uso limitati per alcuni pezzi del loro contenuto per un breve periodo di tempo e ampliare solo se ciò ha successo e risulta confortevole per entrambe le parti.
Offrire questo "periodo di prova" può aiutare i creator a sentirsi protetti e dare loro una via d'uscita nel caso in cui la lunga durata o la vasta distribuzione li preoccupi. In questo modo, puoi anche testare come il loro contenuto performa nel mondo reale.
Conclusioni
Ricorda: alla fine, tu e il creator siete dalla stessa parte. Volete entrambi trovare un modo per far funzionare questa partnership.
I diritti d'uso possono sembrare così intimidatori e impegnativi perché i marketer ci girano intorno. Ma è diventato comune e gli influencer si aspettano di avere i diritti d'uso nei loro contratti. Non esitare a sollevare l'argomento e preparati a rispondere a domande relative ai termini dei tuoi diritti d'uso. Questo da solo può aiutarti a sentirti molto più sicuro!
Se preferisci non gestire tu contratti e licenze, nelle campagne gestite se ne occupa Roundabout: tu approvi creator e contenuti, e le licenze sono dichiarate fin dal preventivo. Per una consulenza personalizzata puoi anche scriverci su [email protected].
