Le défi
Würth Modyf est l’entreprise du groupe Würth spécialisée dans les vêtements et les chaussures de travail : des produits certifiés, durables et innovants, conçus pour la sécurité au travail. Ces valeurs sont au cœur de la stratégie annuelle que l’équipe marketing de Modyf a décidé de construire avec des micro-influenceurs.
Pour cela, elle a choisi une équipe d’ambassadeurs avec qui travailler sur le long terme (1 an), pour accompagner leur public à la découverte des valeurs de la marque.
Des valeurs qui, racontées avec un storytelling couvrant tout le tunnel de conversion et par les bons créateurs, apportent des conversions dès la première opération. Modyf devait donc sélectionner des profils de niches précises (jardinage et agriculture, travailleurs, menuisiers et bricolage, designers d’extérieur et architectes), avec des communautés et des performances vérifiées et capables de produire des contenus de qualité.
La stratégie
Trouver et vérifier les profils
Les produits de Modyf sont conçus pour les travailleurs et les artisans. Le premier besoin était donc de trouver des créateurs qui soient avant tout de vrais artisans, et qui racontent le quotidien de leur métier.
L’équipe marketing de Modyf a construit le bon mix de profils en les analysant :
- sur le plan qualitatif : pertinence professionnelle, niche, thèmes et storytelling ;
- sur le plan quantitatif : performances et public.
Un storytelling sur tout le tunnel de conversion
Le marketing d’influence n’est pas un canal à part : c’est un canal qui couvre tout le tunnel de conversion, à intégrer au parcours d’achat que la marque a déjà.
D’où le défi : guider la production des contenus pour qu’ils accompagnent le public de la découverte de la marque (notoriété) aux caractéristiques du produit (considération), jusqu’à l’approfondissement sur le site et à l’achat. La créativité des ambassadeurs a ensuite rendu le message encore plus efficace.
Planifier la campagne à l’avance, en nombre de créateurs et de contenus, a permis d’étaler la communication dans le temps et, surtout, de produire des contenus que la marque peut elle aussi réutiliser.
La solution
Le choix gagnant de Modyf a été de sélectionner une équipe de micro-influenceurs dans le mix de niches le plus pertinent et de les impliquer dans un programme d’ambassadeurs dès la première campagne. Roundabout a permis de :
- trouver des profils dans des niches précises ;
- analyser leurs performances réelles et à jour ;
- gérer les contacts, les contrats et les paiements des créateurs ;
- organiser les envois de produits ;
- planifier le calendrier des contenus des créateurs, aligné sur celui de la marque ;
- collecter et analyser les résultats ;
- disposer immédiatement des contenus originaux à réutiliser.
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Voir le Reel de @la_campagna_di_francesca sur Instagram ↗Les résultats
Un storytelling de valeur
Modyf a obtenu des contenus porteurs d’une forte recommandation, dans lesquels les valeurs de la marque et des produits sont racontées avec beaucoup de créativité.
L’équipe marketing en a amplifié l’efficacité en faisant aussi appel aux ambassadeurs pour la campagne interne de la Journée de la femme.
Rupture de stock
Modyf a associé une partie des ambassadeurs à la Journée de la femme et une autre partie à la période qui a suivi, avec des liens UTM et des codes promo dédiés pour acquérir et convertir le public. Résultat : rupture de stock des tee-shirts dédiés à la Journée de la femme, 155 % de ROI sur les promotions dédiées et une hausse de 48 % du taux de conversion.
Sur le plan stratégique, ce premier test a permis à l’équipe marketing de comprendre trois choses :
- quels profils convertissent le plus, et sur quoi ;
- quels appels à l’action et quelles méthodes de conversion fonctionnent le mieux pour chaque profil ;
- quel est l’impact, sur tout le tunnel de conversion, d’associer les promotions des créateurs à des événements nationaux et internationaux.
Suivre, analyser, optimiser et tester encore : c’est ainsi que l’on mesure la valeur d’une campagne de marketing d’influence.
