Les licences et les droits d’utilisation des contenus d’influenceurs sont un sujet sur lequel vous ne pouvez plus vous permettre d’être mal informé. De plus en plus de marques intègrent les contenus des créateurs à leur propre stratégie publicitaire, et des pratiques et des standards se sont imposés : il est important d’en comprendre les mécanismes.
Mais quelle est la meilleure façon de demander à un créateur les droits d’utilisation de ses contenus ? Que devez-vous définir avant de les demander, et que doit contenir le contrat ? Comment ne décevoir ni votre partenaire influenceur ni votre équipe ?
Cet article répond aux questions les plus épineuses. Notre source ? Notre expérience des campagnes que nous gérons pour les marques, contrats et licences compris.
Clarifiez comment votre marque utilisera le contenu des influenceurs
L’une des premières choses à savoir précisément, c’est pourquoi vous avez besoin des droits d’utilisation de votre partenaire influenceur.
Comptez-vous investir un budget supplémentaire pour en faire de la publicité ? Si oui, sur quelles plateformes ? Voulez-vous ajouter certains posts d’influenceurs aux pages de vos produits ? Lesquels ? Quand (et pendant combien de temps) souhaitez-vous utiliser le contenu de l’influenceur ? Dans quels pays ? Il faudra en parler à l’avance avec d’autres services de votre entreprise (ou avec votre agence) et comprendre ce dont ils ont besoin.
Mais ce travail préparatoire vous aidera à :
- rédiger des briefs pour les influenceurs qui répondent aux besoins de toute l’équipe marketing ;
- répondre aux questions que les influenceurs pourraient poser après avoir entendu parler des droits d’utilisation ;
- comprendre la valeur réelle des droits d’utilisation de chaque influenceur, et ne demander que ceux que vous utiliserez vraiment.
L’une des premières leçons sur « ce qu’il faut faire et ne pas faire » en marketing d’influence, c’est qu’il ne fonctionne pas en vase clos. Vous devez rester en contact permanent avec les équipes voisines pour vous assurer que vos attentes sont alignées.
Ce qu’il faut définir avant de demander les droits d’utilisation
Une demande de droits d’utilisation claire répond à quatre questions :
- Canaux : usage organique (republication sur vos réseaux sociaux, votre site, votre newsletter) ou publicitaire (contenu sponsorisé, y compris depuis le profil du créateur) ? Ce sont deux droits distincts, à indiquer séparément.
- Durée : pendant combien de temps vous utiliserez le contenu, et à partir de quand le délai court.
- Territoire : sur quels marchés le contenu sera diffusé.
- Exclusivité : si, et pendant combien de temps, le créateur doit s’abstenir de publier des contenus commerciaux pour des concurrents directs de votre marque.
Dans les campagnes gérées par Roundabout, ces quatre points ont une valeur par défaut, inscrite dans les conditions générales et modifiable dans la proposition : usage publicitaire pendant 14 jours et usage organique pendant 12 mois sur les marchés de la campagne, exclusivité vis-à-vis des concurrents directs pendant les 7 jours qui précèdent et les 7 jours qui suivent la publication.
Faut-il obtenir les droits d’utilisation pour chaque contenu d’influenceur ?
La réponse courte : non. Demandez-les uniquement pour les contenus d’influenceurs que vous utiliserez vraiment.
Certains contenus de créateurs semblent utiles et vous hésitez à les réutiliser en interne. Que faire dans ce cas ?
Premièrement : pour les campagnes de gifting en particulier, demandez aux influenceurs s’ils seraient prêts à céder les droits d’utilisation de leur contenu. Dans les autres types de collaborations, incluez les droits d’utilisation dans votre contrat avec l’influenceur.
Deuxièmement : avant de demander, vérifiez avec votre équipe où et quand ce contenu sera réutilisé. S’il n’y a pas d’usage concret en vue, mieux vaut y renoncer.
Enfin : ne demandez pas de droits d’utilisation pour des contenus d’influenceurs que vous n’utiliserez pas à court terme. Par exemple, si un créateur a réalisé des contenus pour votre Black Friday ou pour Noël que vous n’avez pas l’intention d’utiliser pendant ces périodes, acquérir les droits d’utilisation n’a pas de sens.
Quand demander les droits d’utilisation ?
Les droits d’utilisation dépendent de quatre facteurs :
1 : Le type de campagne d’influence que vous menez
Imaginons que vous meniez une campagne de gifting auprès d’influenceurs, sans contrepartie imposée. Dans ce cas, vous ne pouvez demander les droits d’utilisation qu’après qu’un créateur a partagé des contenus sur votre marque. Vous ne connaîtrez la valeur du contenu d’un influenceur qu’après l’avoir vu : vous ne voudrez peut-être pas les droits d’utilisation d’une simple Story Instagram qui dit « merci, [marque] ! », mais vous pourriez les vouloir si un influenceur a publié un avis honnête et approfondi qui coche tous les bons arguments de vente.
2 : La taille et la notoriété de l’influenceur ou de l’agence avec qui vous collaborez
Vous ne pouvez pas espérer utiliser le contenu d’un influenceur sans jamais lui en parler de vive voix. Pas même par erreur. Vous risqueriez de perdre en crédibilité et de nuire à votre réputation. Faire apparaître son visage sur les réseaux sociaux ou dans les publicités de votre entreprise est une affaire sérieuse : vous devez avoir cette conversation de façon proactive et directe.
3 : La façon dont vous réutilisez le contenu des influenceurs
Ce n’est pas un grand enjeu si vous obtenez les droits d’utilisation uniquement pour republier le contenu des influenceurs sur votre compte social organique. Vous pouvez l’ajouter au contrat ; la plupart des influenceurs seront sans doute d’accord. Vous pouvez les identifier dans le post et les créditer comme il se doit. En plus, c’est aussi une belle visibilité pour l’influenceur.
À l’inverse, si vous ajoutez du budget sur le contenu des influenceurs et que vous l’intégrez aux pages de vos produits, vous devez d’abord en parler avec le créateur. Son contenu, son nom, son visage et sa voix apparaissent à des endroits qu’il ne remarquerait peut-être pas de lui-même : il vous faut donc son consentement.
4 : La taille de votre campagne de marketing d’influence
Si vous menez un grand projet, il est conseillé d’aborder la question des droits d’utilisation plus tôt que plus tard. Vous ne voulez pas qu’elle devienne un obstacle ou une perte de temps quand vous êtes en pleine gestion d’autres points plus importants.
Le bon moment pour aborder la question des droits d’utilisation dépend de chaque cas. Ce n’est pas facile à maîtriser sans l’expérience, mais essayez de suivre votre instinct.
Par exemple, si la conversation avec un créateur se passe bien et que vous sentez qu’il est d’accord pour céder les droits d’utilisation, vous pouvez peut-être aborder le sujet à ce moment-là et le régler. Si vous craignez qu’il ait des réserves, vous pouvez le rassurer en lui expliquant en toute transparence comment vous utiliserez son contenu, où, et ainsi de suite.
Dans tous les cas, si le contenu doit servir en publicité, les droits se négocient avant la production : sans accord écrit sur l’usage publicitaire, ce contenu ne peut pas être sponsorisé.
Comment mentionner les droits d’utilisation dans votre contrat ?
Vous devez mentionner les droits d’utilisation parmi les clauses de votre contrat avec l’influenceur. Il est toujours conseillé de faire relire votre contrat par un service juridique pour vous assurer de ne rien oublier d’essentiel. Demandez à votre service juridique d’y faire figurer :
- le mode de diffusion du contenu : canaux organiques, publicitaires ou les deux
- les droits et les modalités de modification du contenu
- la durée des droits, date de départ comprise
- le territoire, c’est-à-dire les marchés sur lesquels le contenu sera diffusé
- l’éventuelle exclusivité vis-à-vis des concurrents directs, et sa durée
- ce qui se passe à l’échéance : ce qui doit être retiré et ce qui peut rester en ligne
CONSEIL : précisez toujours le type de droits d’utilisation, par exemple « numérique ». Le numérique convient mieux à toute réutilisation que vous comptez faire sur internet, car son champ est plus large que celui des « réseaux sociaux ».
Idéalement, il serait utile d’obtenir les droits d’utilisation pour la période pendant laquelle vous prévoyez réellement d’utiliser le contenu, de le diffuser là où vous en avez besoin et de disposer des droits de modification nécessaires pour l’adapter au contexte : coupes, sous-titres, adaptations de format. Mais tous les influenceurs n’accepteront pas forcément ces conditions, et modifier un contenu au point d’en altérer le sens n’est jamais une bonne idée.
Pour combien de temps demander les droits d’utilisation ?
La bonne durée est celle pendant laquelle le contenu vous est vraiment utile. Nous déconseillons de vous engager au-delà, pour ne pas gaspiller de budget à acquérir des droits d’utilisation sur des contenus qui ne donnent pas de résultats.
Gardez à l’esprit qu’il existe toujours une durée maximale pendant laquelle un contenu peut vous être utile et donner des résultats. Obtenir des droits d’utilisation à perpétuité semble séduisant en théorie mais, dans la réalité, vous n’utiliserez peut-être jamais dans vos supports marketing actuels des contenus d’influenceurs vieux de plus d’un an.
Il n’y a donc pas de raison de vous battre pour obtenir des droits d’utilisation à perpétuité. Si plus tard vous en avez besoin plus longtemps, prévoyez dès le contrat la possibilité d’une prolongation, à convenir avec le créateur.
Quand les droits d’utilisation prennent-ils effet ?
Imaginons que vous ayez signé un accord qui vous donne des droits d’utilisation pour une période donnée. Quand cette période commence-t-elle ? Le compteur démarre-t-il quand l’influenceur vous remet le livrable ? Ou le compte à rebours commence-t-il une fois le post en ligne ?
Il n’y a pas de réponse valable pour tous : cela dépend de ce que vous écrivez dans le contrat. Le délai peut courir à partir de la publication du contenu sur le profil du créateur, ou à partir du moment où vous commencez effectivement à le réutiliser dans l’un de vos supports créatifs, que ce soit pour une publicité payante, sur vos réseaux sociaux organiques ou dans votre newsletter.
C’est pourquoi il vaut toujours mieux préciser ces délais avec l’influenceur, pour éviter les malentendus et les problèmes juridiques. Indiquez l’événement qui fait courir le délai et donnez une date estimée à laquelle il aura lieu.
Combien coûtent les droits d’utilisation ?
Cela dépend surtout de l’usage : la publication sur le profil du créateur et l’utilisation du contenu en publicité sont deux droits distincts, et le second se paie à part. Ce que pèse la licence publicitaire sur le coût d’une campagne, palier par palier, vous le trouverez dans notre page de données sur le coût des droits publicitaires.
Comment gérer la relation avec le créateur
Que vous demandiez les droits pour la première fois ou que vous les renouveliez, voici quelques idées pour parvenir à un accord qui convienne aux deux parties :
- Répondez aux inquiétudes de l’influenceur
Un influenceur peut avoir du mal à céder ses droits d’utilisation parce qu’il ne sait pas comment vous modifierez son contenu avant de le republier sur d’autres canaux. Ou parce qu’il est mal informé sur ce qu’implique la cession des droits d’utilisation. C’est particulièrement vrai quand vous travaillez directement avec des créateurs qui débutent dans le marketing d’influence et/ou dans les partenariats avec les marques.
Vous pouvez apaiser les inquiétudes de votre influenceur en lui expliquant en toute transparence ce que sont les droits d’utilisation et ce que vous prévoyez de faire de son contenu. Si vous comptez couper le passage où l’influenceur mentionne son code promo personnel, par exemple, dites-le. Cela aidera le créateur à voir la valeur qu’il apporte et à dissiper ses inquiétudes. - Procédez par étapes
Si vous sentez que l’influenceur hésite au sujet des droits d’utilisation, proposez une approche progressive plutôt qu’une formule standard. Par exemple, vous pourriez commencer par des droits d’utilisation limités sur quelques-uns de ses contenus, pour une courte période, et ne les élargir que si cela fonctionne et convient aux deux parties.
Proposer cette « période d’essai » peut aider les créateurs à se sentir protégés et leur offrir une porte de sortie si une longue durée ou une large diffusion les inquiète. Vous pourrez aussi tester les résultats de leur contenu en conditions réelles.
Conclusion
N’oubliez pas : au bout du compte, le créateur et vous êtes dans le même camp. Vous voulez tous les deux trouver le moyen de faire fonctionner ce partenariat.
Les droits d’utilisation peuvent sembler intimidants et contraignants parce que les marketeurs tournent autour du sujet. Mais c’est devenu courant, et les influenceurs s’attendent à trouver les droits d’utilisation dans leurs contrats. N’hésitez pas à aborder le sujet et préparez-vous à répondre aux questions sur les conditions de vos droits d’utilisation. Cela suffit déjà à vous sentir beaucoup plus sûr de vous !
Si vous préférez ne pas gérer vous-même les contrats et les licences, dans les campagnes gérées c’est Roundabout qui s’en occupe : vous validez les créateurs et les contenus, et les licences sont indiquées dès le devis. Pour un accompagnement personnalisé, vous pouvez aussi nous écrire à [email protected].
